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2 mars 2017 4 02 /03 /mars /2017 08:11
En Israël, Ikea efface les femmes pour séduire les familles ultraorthodoxes

 

 

LETTRE DE JÉRUSALEM. Le géant suédois a présenté ses excuses après avoir distribué une brochure sans photo de femmes, destinée à la communauté haredi.

 

LE MONDE | • Mis à jour le | Par Piotr Smolar (Jérusalem, correspondant)

 
LETTRE DE JÉRUSALEM

Deux garçons jouent, assis sur le tapis du salon. A leurs côtés, debout devant la bibliothèque, leur père lit un grand livre. L’image semble parfaitement neutre et banale : celle d’un foyer paisible. Sauf qu’en la choisissant pour illustrer une brochure, la marque suédoise Ikea a provoqué un scandale en Israël. L’homme, comme ses enfants, porte une kippa. Sa chemise blanche, son tsitsit – franges blanches religieuses accrochées à son pantalon – et le grand chandelier sur l’une des étagères ne laissent aucun doute : il s’agit d’un haredim, un ultraorthodoxe.

 

L’idée de diffuser une brochure à l’attention de ce public religieux a provoqué la colère de nombreuses voix laïques, choquées par l’effacement de la femme, consenti par le géant du meuble en kit. Il ne s’agit pas d’une initiative isolée. La société israélienne devient de plus en religieuse. Le poids des haredim n’a jamais été aussi grand. Ils représentent 11 % de la population, soit près d’un million de personnes, avec un taux de croissance annuel de 4 %, contre 1 % pour les juifs non haredim. A Jérusalem, un tiers de la population se définit comme ultraorthodoxe, selon des chiffres du Bureau central des statistiques, publiés en juin 2016. La population laïque sent une pression monter en matière de mœurs, d’habillement, à laquelle Ikea se serait soumise à des fins mercantiles.

Initiative malheureuse

Ikea dispose de trois magasins en Israël. Même si les prix de ses meubles sont bien plus élevés qu’en Europe, ils restent plutôt bon marché par rapport aux productions locales. Les familles nombreuses ultraorthodoxes représentent un groupe de consommateurs essentiel. Face à la polémique, Ikea a présenté ses excuses, par l’intermédiaire de son porte-parole local. L’intention était de coller au mode de vie ultraorthodoxe. Par exemple, la table proposée dans la brochure était prête pour le dîner de shabbat. Mais les réactions les plus vives sur les réseaux sociaux portaient non pas sur l’aspect religieux, omniprésent, mais sur la disparition de la femme. La maison mère, en Suède, a assuré qu’elle n’avait pas été mise au courant de cette initiative malheureuse. La société a expliqué qu’elle ne pouvait rappeler toutes les brochures déjà distribuées, mais qu’en revanche, elle s’engageait à ne pas en imprimer de nouvelles.

L’idée de diffuser une brochure à l’attention de ce public religieux a provoqué la colère de nombreuses voix laïques

Naama Idan, directrice d’une agence de publicité à Tel-Aviv spécialisée dans ce segment de la population, a signé une tribune empreinte d’inquiétude dans le quotidien (centre gauche) Haaretz, le 20 février. Elle-même membre de la communauté, elle appelle Ikea à continuer la distribution du catalogue incriminé, mais en diffusant aussi des publicités mixtes, avec des femmes, dans les groupes créés par les Haredim sur Facebook ou WhatsApp.

Naama Idan souligne que, depuis cinquante ans, de nouvelles règles et coutumes ont été imposées aux familles par les rabbins, qui ne figuraient nullement dans la Torah. Parmi elles, l’ordre de dissimuler les images de femmes et de filles.

 
L’auteur de l’article se souvient que les livres de son enfance comportaient de nombreuses représentations féminines. « Malheureusement, au fil des ans, la communauté haredi a effacé les images de femmes dans la sphère publique, écrit-elle. Je l’ai remarqué pour la première fois lorsqu’on a demandé à retirer tous les mannequins [pudiquement vêtus] dans les vitrines de magasins, dans les villes haredi. Puis vinrent les publicités de rue sans femmes, les graffitis de peinture sur les affiches avec des femmes et, enfin, la pratique insultante consistant à raccourcir ou à changer les noms des femmes dans les journaux haredi. »
 
Les femmes ultraorthodoxes ne sont pas les seules concernées par cet accès féroce de pudeur. Début décembre 2016, une polémique a éclaté à l’entrée de la Knesset (le Parlement israélien), lorsque plusieurs assistantes parlementaires se virent refuser l’entrée du bâtiment en raison de jupes trop courtes. L’administration du Parlement expliqua qu’un rappel au code vestimentaire approprié avait été fait quelques semaines plus tôt. Mais elle nia l’emploi de l’expression « vêtement modeste », emprunté au vocabulaire haredi.
 
 
 

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Published by Le Monde.fr - dans Revue de presse
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